"凡客体"一夜爆红的背后,是网络营销趋势的变化。营销人士应洞察玄机,重新审视自己的策略。"没想到,完全没想到!"提到"凡客体"的一夜爆红,凡客诚品CEO陈年的意外之情溢于言表。这场始于盛网络环境的变化,使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构,而是草根阶层。在传统的线下营销世界里,最被认可的一种方式就是聚焦在1%~2%的"引领时尚的尖端人群",企业寄希望于他们能代替品牌影响更多的消费者。但是社交网络空间的传播环境却与此大异其趣。今年7月,奥美互动的一项研究发现,高达26%的中国社交媒体用户经常发起对话,创建内容,并且在网上发布他们的观点。他们同样也是孕育新想法、新服务和新产品的肥沃源地。同时,有29%的中国社交媒体用户会对别人的观点做出反应,进行评论。他们同样也是新想法的加速器,为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。他们的活跃发言,可能让来自个人的微弱意见在网上汇成一股洪流,由此所形成的强大力量甚至不亚于或大大超过一个强大的企业或一个传统的意见领袖所发出的声音。比如以前的母婴类产品,人们特别相信来自于医生等专业人士的推荐,而最近一份调查显示,大量消费者将医生视同商场里的促销员,他们会更加愿意相信网上妈妈群里的消费体验交流。这样的状况在许多行业都存在,比如在汽车行业、IT行业里都有许多知名的博客主人,都只是一名普通消费者。来自草根阶层的意见,通过口口相传,在网上的影响力有多大?根据专门研究网络口碑的咨询公司CIC的调查,有56.3%的消费者是通过网络口碑认识某一品牌,58.7%的消费者的购买决定是基于网络口碑之上。同时,有47.%的消费者在购买之后会上网分享某产品的使用经验或了解该产品其他购买者的经历。而且网络上的集体认知一旦形成,将很难被打破。三星经济研究院的研究显示,当人们进行群体讨论时,正面或者负面的声音率先发出之后,如果很快收到来自各方的响应,将迅速形成自我加强的反馈机制。信息得到不断强化之后,形成群体认知,对于任何个人来说,都代表了无形的群体权威。对企业的挑战在内容营销的时代,企业营销人士至少面临两大挑战:一是如何去创作更好的内容,引起大家的关注,让自己的内容可以在海量的信息中脱颖而出;二是如何密切关注网上消费者制造或传播的内容,如何迅速而适当地做出反应,驾驭形势。微博、社交媒体的兴起对企业来说意味着新的传播途径,企业可以创作一些内容和话题去传播,可以建立自己的社区让大家参与。但是并不是所有企业都适合这么去做,特别是服务性特别强的企业,一旦操作不当,反而会很快扩大企业的负面影响。像"凡客体"这样的一夜爆红,是可遇不可求的。对企业来说,更重要的挑战其实是在上述第二点,即如何对微博和网络社区中的热点迅速而适当地做出反应。尤其是母婴用品、汽车、房产、电子产品、化妆品等顾客在网上热议的对象,相关企业更应密切关注。两年前,论坛上流传着一个热贴,称马应龙痔疮膏用于眼部效果好过几百上千元的知名进口眼霜。很多消费者出于好奇开始使用,售价仅五六元的马应龙痔疮膏开始脱销。马应龙集团顺势推出马应龙眼霜,售价168,身价暴涨30多倍。2010年,马应龙开始进军药妆行业,新的药妆产品毛利率近90%。在内容营销的环境下,企业还应考虑加强与草根意见领袖的关系管理。这对它们来说,多了一个更容易让人接受的渠道,从而可以传播一些非正式的话题。对于凡客诚品广告被广为PS这件事,公司CEO陈年的态度是"顺其自然"。而陈蓉建议,这把"火"一两周就会过去,这时候如果能在产品上做一些文章,比如在不侵犯相关人士的肖像权的前提下把那些PS的作品变为凡客纪念版产品,就可能会将品牌认知度转化为企业的销售业绩,给企业带来实实在在的收益。最后总结有趣、有用、有关的内容,才能在网络上迅速传播保持关注,迅速而适当地反应,比试图操作更为有利关注草根意见领袖病毒式营销是很厉害,有好的内容和传播渠道,看样子好多网站起家之前都做了一些小鬼把戏快速学习,快速成长继续欣赏:太搞啦哈哈也来贴几个:这种创意不好产业化,对于凡客的品牌不知道是好还是坏哦了解越多,感觉责任越大!上面的图片确实很八卦
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